Le 10 metriche dell’Online Marketing da monitorare

Misurare i risultati è ciò che rende il marketing una scienza, piuttosto che una superstizione. Per molti imprenditori e webmaster, il marketing è considerata una spesa superflua – qualcosa su cui spendere denaro solamente quando il budget è sufficientemente flessibile e capiente per dargli spazio. Questo perché il ritorno sull’investimento del marketing è in molti casi imprevedibile. Il tuo annuncio potrebbe risplendere nelle pagine di internet raggiungendo migliaia di clienti interessati o potrebbe al contrario venire ignorato, facendoti sprecare tempo e denaro.

Avere delle metriche solide ti fornisce gli strumenti per superare l’imprevedibilità delle campagne marketing. Sei stai iniziando ora o hai bisogno di dare un boost all’attuale strategia marketing, accertati di familiarizzare con queste 10 metriche:

1. Visite Totali. Il tuo sito principale dovrebbe essere il target primario per i tuoi clienti esistenti e potenziali, ma puoi misurare anche le visite totali a tutte le pagine, anche remote, rilevanti per la tua strategia , come ad esempio le landing page di una campagna pay-per-click. Misurare il numero totale di visite ti fornirà la big picture di come la vostra campagna genera traffico. Se noti un calo tra un mese e l’altro, avrai modo di investigare i tuoi canali marketing sul perché del calo di risultati. In una campagna correttamente impostata infatti, dovresti aspettarti una crescita costante nel tempo.
2. Nuove sessioni. Una metrica importante che troverete in Google Analytics, il numero totale di nuove sessioni ti dice quanti dei vostri visitatori sono nuovi e quanto sono ricorrenti. È una buona metrica per capire l’andamento della campagna, perché ti fornisce una chiaro segnale su come i contenuti attraggono nuovi utenti e di come questi stessi contenuti siano in grado di attrarre nuovamente l’audience. Per esempio se cambi la struttura o i contenuti e riscontri un calo del rapporto utenti ricorrenti su nuovi utenti, è molto probabile che le modifiche apportate non vanno nella direzione voluta dagli utenti.
3. Traffico dei canali. Trovi nella sezione “Acquisizione” di Google Analytics delle metriche molto utili che vi diranno in modo puntuale da quali canali arrivano le vostre visite. Questo è particolarmente importante per le campagne di digital marketing complessive, in quanto ci si rende immediatamente conto di quali canali stanno performando meglio degli altri. I quattro canali principali da monitorare sono:
   • “Direct”, che indica quegli utenti che raggiungono il tuo sito digitando direttamente l’indirizzo nella barra di ricerca (www.tuosito.it);
   • “Referral”, che include i link esterni da altri siti che rimandano in qualche modo al tuo;
   • “Organic”,che indica quegli utenti che hanno raggiunto il tuo sito dopo aver effettuato una ricerca sui motori di ricerca;
   • “Social”, che include gli utenti che hanno raggiunto il tuo sito attraverso i social media.
4. Tasso di rimbalzo. Il tasso di rimbalzo rivela in quale percentuale i visitatori del tuo sito lo abbandonano prima di aver esplorato ulteriormente altri contenuti. In altre parole potrete controllare quanti utenti una volta arrivati su una vostra pagina hanno cliccato su un altro link e quanti invece hanno abbandonato il sito senza essere interessati ad alcun contenuto. Tendenzialmente è bene avere un tasso di rimbalzo il più basso possibile, perché significa che il tuo sito è talmente ricco di contenuti e accattivante da tenere per più tempo gli utenti sulle proprie pagine. Per alcune categorie di siti un tasso di rimbalzo elevato non è necessariamente negativo (ad esempio quelli composti da poche pagine molto focalizzate su temi specifici).
5. Conversioni totali. Il numero di conversioni totali è uno dei più importanti parametri per misurare la profittabilità dei tuoi sforzi di marketing. Nonostante le conversioni abbiamo metriche di misurazione molto differenti tra loro (es. compilazione di un modulo, completamento di un acquisto, download di file, …), la conversione in se è sempre un grande risultato agli occhi del marketing manager. Le tue conversioni possono essere monitorate attraverso Google Analytics o anche, e a volte più efficacemente, sfruttando plugin e servizi ancillari che possono essere installati o integrati nella tua piattaforma. Basse conversioni possono solo voler dire che il sito non rispecchia in quanto a contenuti e offerta alle esigenze degli utenti targettizzati.
6. Tasso di successo. Questo indice è meno legato agli effort della campagna marketing e più alla misura del successo delle vendite, ma è importante capire il contesto del ritorno sull’investimento di ciascun campagna. Senza un processo di finalizzazione efficace, ciascun lead generato dal marketing sarà inutile. Questa metrica è molto facile da calcolare: semplicemente dividi il numero totale di vendite generate in un certo periodo di tempo per il numero totale di lead, e avrai un ratio che misura il successo delle tue vendite indipendentemente dai tuoi sforzi di marketing. Se questo valore è basso, significa che non “segui” in modo adeguato i tuoi clienti nella fase finale di finalizzazione (es. per un cliente che non ha finalizzato l’acquisto, è possibile inviare un remind via posta con evidenza dei prodotti ancora nel suo carrello o lista dei desideri).
7. Retention rate dei clienti. La retention dei clienti può essere difficile da misurare se il tuo business ha un ciclo di acquisto lungo o che prevedere addirittura una vendita unica (es. script con licenza a vita, …). Ciononostante per quei business caratterizzati da servizi di sottoscrizione ricorrente, piattaforma e-commerce e molti dei business convenzionali, la retention può essere calcolata come semplice percentuale di clienti che una volta effettuato un acquisto ne effettuerà anche un secondo, un terzo e così via. Un basso tasso di retention dei clienti può essere sinonimo di un prodotto o servizio non eccellente, o indicazione di programmi di marketing improntati al riacquisto carenti. La retention rate è anche importante per calcolare il valore medio di ciascun cliente.
8. Valore del cliente. Il valore del cliente è una metrica estremamente difficile da misurare. Non ti rivela il grado di efficacia delle tue vendite o degli sforzi in termini marketing, ma è utile per comprendere il ritorno sull’investimento complessivo. È anche utile per definire gli obiettivi annuali della tua azienda. Per calcolare il valore medio del tuo cliente, devi considerare tutte le vendite che ha generato in media un tuo cliente dall’inizio della relazione. Per le startup è ovviamente un lavoro impossibile da fare, bisogna necessariamente partire dal numero stimato di clienti.
9. Costo per contatto. Il costo di ciascun lead dipende dal tipo di strategia utilizzata per ciascun canale, quindi molto più facile da misurare rispetto ad altre metriche discusse in precedenza. Per calcolare il tuo costo per contatto (lead), considera il costo medio mensile della campagna selezionata e comparalo con il numero complessivo di contatti che la campagna ha generato in un certo periodo di tempo. Per esempio se spendi 500 € in una campagna pubblicitaria pay-per-click e raggiungi 10 conversioni nel medesimo periodo, il costo per contatto sarà di 10€. Accertati di incorporare i costi “invisibili”, come il tuo tempo o dei tuoi collaboratori, i costi di startup e le spese marginali.
10. 10.Ritorno sull’investimento. Il tuo ritornos ull’investimento (ROI) è il più importante dei KPI per qualsiasi campagna di marketing perché ne dimostra in modo oggettivo la profittabilità. Un ROI positivo significa che la strategia di marketing è efficace, mentre un ROI negativo richiede un rapido intervento per ricalibrare la campagna. Per calcolare il ROI per una campagna, dovrai comparare il costo per contatto vs il tasso di successo, insieme al valore medio del cliente. Per esempio se paghi 50€ per contatto e ciascun contatto ha il 50% di probabilità di successo, significa che stai pagando 100€ per ciascun nuovo ordine / cliente. Se il valore medio del tuo cliente, nel nostro esempio, è maggiore di 100 euro, allora stai generando profitto, altrimenti ne stai distruggendo.

Monitorare regolarmente queste 10 metriche ti fornirà un quadro chiaro sull’andamento della tua strategia e campagna di marketing. Nel tempo avrai modo di perfezionare la tua strategia, esaminando nel dettaglio ciascuno di questi 10 punti, accertandoti così di estrarre il maggior valore possibile da ogni singolo 1€ di investimento.