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Come funziona la ricerca di Google: pensare come l’utente

Nei primi giorni in cui fu lanciato Google, il motore di ricerca si basava in modo massiccio su dati di testo e backlink per stabilire classifiche attraverso aggiornamenti periodici (noti come Google Dance).

Da quei giorni, la ricerca di Google è diventata un prodotto sofisticato con una miriade di algoritmi progettati per promuovere contenuti e risultati che soddisfino le esigenze di un utente (leggi anche: L’importanza della Ricerca del SEO)

In una certa misura, molto delle tecniche SEO è un gioco di numeri. Ci concentriamo su:

  • Classifica
  • Volumi di ricerca.
  • Livelli di traffico organico.
  • Conversioni in loco.

Questo perché tali metriche sono quelle che generalmente vengono giudicate come professionistiche lato SEO. I clienti vogliono posizionarsi più in alto e vedere aumentare il loro traffico organico e, per associazione, anche i lead e le vendite miglioreranno.

Quando scegliamo parole chiave target, c’è la tendenza e l’appello a seguire quella con i più alti volumi di ricerca, ma molto più importante del volume di ricerca della parola chiave è l’intento che sta dietro tali parole.

Questa è una parte fondamentale dell’equazione che viene spesso trascurata quando si produce un contenuto, è certamente importante il fatto che tu voglia classificarti sulla base di un termine specifico, ma il contenuto deve non solo essere pertinente, ma dovrà anche soddisfare l’intento dell’utente.

Questo articolo spiegherà non solo le diverse categorizzazioni delle intenzioni di ricerca, ma anche il modo in cui le intenzioni si collegano ai contenuti che produciamo e come i motori di ricerca gestiscono le intenzioni.

La scienza dietro l’intento

Nel 2006, uno studio condotto dall’Università di Hong Kong ha scoperto che a livello primario, l’intento di ricerca può essere suddiviso in due obiettivi di ricerca. Che un utente stia specificamente cercando le informazioni di ricerca relative alle parole chiave che ha usato o che stia cercando informazioni più generali su un argomento.

Un’ulteriore generalizzazione può essere fatta per ciò che riguarda le intenzioni di ricerca, queste possono essere divise in quanto accurato è il ricercatore e in che modo effettua la ricerca chi si connette ad un motore di ricerca.

Alcuni utenti hanno un intento di ricerca ristretto e non si discostano da questo, mentre un utente esaustivo può avere un ambito più ampio attorno ad uno o più argomenti specifici.

I motori di ricerca stanno anche facendo passi da gigante nella comprensione delle intenzioni di ricerca, Hummingbird di Google e Korolyov di Yandex sono solo due esempi di questo aspetto.

Google e gli intenti di ricerca

Sono stati condotti molti studi per comprendere l’intento dietro una domanda; e ciò si riflette nei tipi di risultati visualizzati da Google.

Paul Haahr di Google ha fatto un’ottima presentazione nel 2016 osservando come Google restituisce risultati dal punto di vista di un ingegnere delle classificazioni. La stessa scala “altamente soddisfacenti” è disponibile nelle Linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google .

Nella presentazione, Haahr spiega le teorie di base su come un utente si mette alla ricerca di un negozio specifico (ad esempio Walmart), ed illustra come sia molto probabile che tale cliente stia cercando il negozio Walmart più vicino, non la sede del marchio in Arkansas.

Le linee guida per la valutazione della qualità della ricerca fanno eco a questo approccio. La sezione 3 delle linee guida descrive in dettaglio le “Linee guida per la valutazione delle esigenze” e come utilizzarle per i contenuti.

La scala varia da Fully Meets (FullyM) a Fails to Meet (FailsM) e ha le bandiere per indicare se il contenuto è porno, in lingua straniera, non si carica è sconvolgente / offensivo secondo parametri dettati dalla cultura che esprime gli stessi parametri.

Il bisogno di un cursore

I valutatori non sono solo critici nei confronti dei siti che vengono visualizzati nei risultati Web, ma anche degli speciali blocchi di risultati del contenuto (SCRB), noti anche come Rich Snippet, e di altre funzionalità di ricerca che compaiono in aggiunta ai “10 collegamenti blu”.

Blocco risultati contenuto speciale

Una delle sezioni più interessanti di queste linee guida è quella intitolata: Esempi di query che non possono soddisfare pienamente i risultati.

All’interno di questa sezione, Google specifica che “Le query ambigue senza un chiaro intento dell’utente o interpretazione dominante” non possono ottenere una valutazione pienamente conforme.

L’esempio fornito è la query [ADA], che potrebbe essere l’American Diabetes Association, American Dental Association o un linguaggio di programmazione ideato nel 1980. Poiché non esiste un’interpretazione dominante di Internet o della query, non è possibile fornire una risposta definitiva.

Query con significati multipli

A causa della diversità del linguaggio, molte query hanno più di un significato: ad esempio, [Apple] può essere un marchio di prodotti elettrici di consumo o un frutto.

Google gestisce questo problema classificando la query in base alla sua interpretazione. L’interpretazione della query può quindi essere utilizzata per definire l’intento. Le interpretazioni delle query sono classificate nelle seguenti tre aree:

  • Interpretazioni dominanti

L’interpretazione dominante è ciò che la maggior parte degli utenti intende quando cerca una query specifica. Agli addetti alla ricerca di Google viene detto esplicitamente che l’interpretazione dominante dovrebbe essere chiara, ancor più a seguito di ulteriori ricerche online.

  • Interpretazioni comuni

Ogni determinata query può avere più interpretazioni comuni. L’esempio fornito da Google nelle loro linee guida è [mercurio] – che può significare il pianeta o l’elemento.

In questo caso, Google non può fornire un risultato che soddisfi completamente l’intento di ricerca di un utente ma, invece, produce risultati che variano sia nell’interpretazione che nell’intento (ciò a fine di coprire tutte le basi).

  • Interpretazioni minori

Molte query avranno anche interpretazioni meno comuni e queste possono spesso dipendere dalle impostazioni locali.

Do – Know – Go

Do, Know, Go è un concetto secondo il quale le query di ricerca possono essere suddivise in tre categorie:

  • Do,
  • Know,
  • Go

Queste classificazioni determinano quindi in una certa misura il tipo di risultati che Google fornisce ai suoi utenti.

Fare (query transazionali)

Quando un utente digita o pronuncia una query “do”, sta cercando di ottenere un’azione specifica, come l’acquisto di un prodotto specifico o la prenotazione di un servizio. Questi sono importanti, ad esempio, per i siti Web di e-commerce, in cui un utente potrebbe essere alla ricerca di un marchio o un articolo specifico.

Le query di azione del dispositivo sono anche una forma di query do e stanno diventando sempre più importanti dato il modo in cui interagiamo con i nostri smartphone e altre tecnologie.

Dieci anni fa, Apple ha lanciato il primo iPhone, che ha cambiato il nostro rapporto con i nostri dispositivi portatili.

Lo smartphone aveva una valenza importante, più di un semplice telefono, è noto che questo dispositivo ha aperto il nostro accesso a Internet alle nostre condizioni. Ovviamente, prima dell’iPhone, avevamo 1g, 2g e WAP – ma è stato davvero il 3g che è emerso intorno al 2003 assieme alla nascita di widget e app che hanno cambiato i nostri comportamenti.

Query di azione del dispositivo e ricerca mobile

La ricerca mobile ha superato la ricerca desktop a livello globale a maggio 2015 nella maggior parte dei casi. In effetti, uno studio recente indica che il 57% del traffico proviene da dispositivi mobili e tablet.

Anche Google si è spostata con i tempi: i due aggiornamenti ottimizzati per i dispositivi mobili e l’imminente indice mobile-first ne sono evidenti indicatori.

Una maggiore accessibilità a Internet significa anche che siamo in grado di eseguire ricerche più frequentemente in base a eventi in tempo reale.

Google sta stimando che il 15% delle query che gestisce quotidianamente sono nuove e mai viste prima. Ciò è in parte dovuto alla nuova accessibilità che il mondo ha e ai crescenti tassi di profilazione di smartphone e Internet visti a livello globale.

Secondo comScore, il mobile sta guadagnando terreno non solo nel modo in cui cerchiamo, ma anche nel modo in cui interagiamo con l’online. In numerosi paesi, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Brasile, Canada, Cina e India, oltre il 60% del nostro tempo trascorso online avviene tramite un dispositivo mobile.

Una comprensione chiave della ricerca mobile è che gli utenti potrebbero non soddisfare anche le loro query tramite questo dispositivo.

Nell’esperienza di molti analisti che lavorano su una serie di verticali, molte query di ricerca mobile tendono a essere più focalizzate sulla ricerca e sull’informazione, passando a desktop o tablet in un secondo momento per completare un acquisto.

Emerge che secondo le Linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google:

  • Essendo i telefoni cellulari più difficili da usare, gli SCRB possono aiutare gli utenti di telefonia mobile a svolgere le proprie attività molto rapidamente, in particolare per alcune query Know Simple, Visit in Person e Do
  • Il mobile è anche una parte importante delle Linee guida sulla qualità della ricerca di Google, con un intera sezione dedicata ad essa.

Perché la ricerca vocale è importante per la ricerca mobile

Anche nella sezione dedicata alla ricerca vocale delle linee guida c’è una frase importante, che ci aiuta a capire la relazione che Google vede tra mobile e ricerca vocale.

Se non hai familiarità con i comandi vocali, le azioni del dispositivo o le funzioni del telefono, ti preghiamo di dedicare un po ‘di tempo a sperimentare su uno smartphone questo aspetto. Ad esempio, puoi provare alcuni di questi comandi vocali …

Gli assistenti virtuali si sono evoluti da Microsoft Paperclip. Parlare con il tuo telefono o piccolo dispositivo nell’angolo della tua stanza sta rapidamente diventando la norma.

Questa evoluzione è andata di pari passo con l’aumento della diffusione delle tecnologie degli smartphone, poiché i dispositivi Echo e Google Home riempiono le nostre case.

Conoscere (query informative)

Una query “conoscere” è una query informativa, in cui l’utente desidera conoscere un argomento specifico.

Devi sapere che le query sono strettamente legate ai micro-momenti.

Nel settembre 2015, Google ha pubblicato una guida ai micro-momenti , che si stanno verificando a causa della maggiore diffusione dello smartphone e dell’accessibilità in Internet.

I micro-momenti si verificano quando un utente deve soddisfare una specifica query lì per lì e poi, e tale approccio presenta anche un un fattore legato al tempo, come il controllo dei tempi dei treni o dei prezzi delle azioni.

Poiché gli utenti possono ora accedere a Internet ovunque, in qualsiasi momento, ci si aspetta che anche i marchi e le informazioni in tempo reale siano accessibili, sempre e ovunque.

Anche i micro-momenti si stanno evolvendo però. Sapere che le query possono variare tra semplici domande [quanti anni ha Tom Cruise] a domande molto più ampie e complesse che non hanno sempre una risposta semplice.

Sappi che le query si affermano quasi sempre a scopo informativo.

Le query Know / Informative non sono di natura commerciale o transazionale. Sebbene possa esserci un aspetto della ricerca sui prodotti che le fa percepire così, l’utente non è si colloca nella fase transazionale.

Una query informativa pura può variare da [quanto tempo si impiega a guidare a Londra], a [gabriel macht imdb]. In una certa misura, questi non sono osservati paragonandoli per importanza alle query transazionali o commerciali, specialmente dal sito Web di e-commerce; ma forniscono valore per l’utente, quest’ultima cosa è qualcosa che Google cerca.

Ad esempio, se un utente desidera andare in vacanza, potrebbe iniziare con la ricerca di [vacanze invernali al sole in Europa] e quindi restringere il campo a destinazioni specifiche. Gli utenti effettueranno ulteriori ricerche sulla destinazione e se il tuo sito Web fornisce loro le informazioni che stanno cercando, è possibile che anche loro possano informarsi tramite te.

Posizione zero

Rich snippet e blocchi di risultati di contenuti speciali (ad esempio, snippet in primo piano) sono stati la parte principale di SEO per un po ‘di tempo e sappiamo che apparire in un’area SCRB può indirizzare enormi volumi di traffico al tuo sito web.

Come la gente cerca: capire l’intento dell’utente

D’altra parte, apparire nella posizione zero può significare che un utente non farà clic sul tuo sito Web, il che significa che non otterrai il traffico e la possibilità di fargli esplorare il sito Web o di contare per le impressioni degli annunci.

Detto questo, apparire in queste posizioni è importante in termini di percentuale di clic e può essere una grande opportunità per far conoscere a nuovi utenti il tuo marchio / sito web.

Vai (query di navigazione “go”)

Le query “go” sono in genere query di marca o entità note, in cui un utente sta cercando di accedere a un sito Web o una posizione specifici.

Se un utente è alla ricerca di Adidas, servire Puma di conseguenza non soddisferebbe le sue esigenze.

Allo stesso modo, se il tuo cliente desidera classificarsi per un termine di marchio della concorrenza, devi fargli domande sul perché Google mostrerebbe il suo sito quando l’utente sta chiaramente cercando il concorrente.

Definire l’intento è una cosa, gli utenti viaggiano un’altra

Per molto tempo, il percorso del cliente è stato considerato un’attività base nella pianificazione e nello sviluppo di campagne di marketing e siti Web.

Invece mappare le persone e pianificare come gli utenti navigano nel sito Web è importante, è necessario capire come un utente cerca e in quale fase della propria navigazione si trova.

La parola navigazione spesso indica connotazioni di un percorso rettilineo e molte navigazioni di base dell’utente di solito seguono il percorso della pagina di destinazione> modulo o homepage> pagina prodotto> modulo.

Partiamo dal presupposto che gli utenti sanno esattamente cosa vogliono fare, ma la ricerca mobile e vocale ha introdotto una nuova dinamica nella nostra vita quotidiana e modella le nostre decisioni quotidiane in un modo completamente diverso dal passato.

Questi micro-momenti mettono direttamente in discussione la nostra comprensione del percorso dell’utente. Gli utenti non effettuano più ricerche in un unico modo e a causa di come Google si è sviluppato negli ultimi anni, non esiste un’unica pagina dei risultati di ricerca.

Possiamo determinare la fase in cui si trova l’utente attraverso i risultati di ricerca visualizzati da Google e analizzando i dati proprietari da Google Search Console , Bing Webmaster Tools e Yandex Metrica.

L’intento può cambiare, anche i risultati e la pertinenza possono variare

Un’altra cosa importante da ricordare è che anche l’intento di ricerca e i risultati visualizzati da Google possono cambiare rapidamente.

Un esempio di questo assunto è stato l’ attacco Dyn DDoS che si è verificato nell’ottobre 2016. A differenza di altri attacchi DDoS precedenti, la copertura della stampa che circondava l’attacco Dyn era mainstream – la Casa Bianca ha persino rilasciato una dichiarazione al riguardo.

Schermata di Google Trends

Prima dell’attacco, la ricerca di termini come [ddos] o [dns] ha prodotto risultati da aziende come Incapsula, Sucuri e Cloudflare. Questi risultati erano tutti tecnici e non appropriati per il nuovo pubblico che ha scoperto e studiato questi termini.

Quello che una volta era una domanda con un intento commerciale o transazionale divenne rapidamente informativo. Entro 12 ore dall’attacco, i risultati della ricerca sono cambiati e sono diventati risultati di notizie e articoli di blog che spiegano come funziona un attacco DDoS.

Questo è il motivo per cui è importante ottimizzare non solo le parole chiave che guidano la conversione del traffico, ma anche quelle che possono fornire valore utente e pertinenza topica al dominio.

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